Hezky česky po Česku: Jak jsme propojili značku PENNY s českou vášní pro turistiku, regiony a svačinu v batohu

Česko je turistická velmoc. Máme jednu z nejlepších sítí turistického značení na světě, výlety bereme jako národní sport a věta „vezmeme si něco na cestu“ je u nás skoro rodinný rituál.

Právě na tom jsme postavili projekt Hezky česky po Česku pro PENNY. Značka dlouhodobě pracuje s pilířem českosti a claimem „hezky česky“. Naším úkolem bylo tento atribut posílit způsobem, který nebude působit reklamně, ale přirozeně, užitečně a autenticky.

Ve spolupráci s Klubem českých turistů vzniklo 30 nenáročných tras napříč regiony, vhodných pro rodiny s dětmi, seniory, páry i pejskaře. Projekt doplnila interaktivní microsite, PR, mediální spolupráce, influenceři a vlastní kanály značky. Výsledkem byl zásah téměř 11 milionů a posílení PENNY jako značky, která má k českým regionům opravdu blízko.

Protože když už je PENNY skoro za každým rohem, proč z toho rohu neudělat začátek výletu.

Výzva

Českost je pro PENNY klíčový komunikační pilíř. Jenže „českost“ je slovo, se kterým se musí zacházet opatrně. Když se tlačí moc, začne působit jako reklamní folklór. Zadání proto znělo: posílit vnímání PENNY jako značky, která je Čechům blízká hodnotově i geograficky, ale udělat to tak, aby komunikace nepůsobila prvoplánově komerčně.

Měřitelným cílem byl komunikační zásah 7,5 milionu. Cílovou skupinou byla široká veřejnost napříč regiony: rodiny s dětmi, páry, senioři, pejskaři a všichni, kteří hledají dostupnou inspiraci na výlety po Česku.

Insight

Turistika je jedna z mála aktivit, která v Česku propojuje generace, regiony i životní styly. Někdo jde na rozhlednu, někdo kolem rybníka, někdo na zříceninu, někdo hlavně na limonádu do cíle. Ale všichni rozumíme tomu, že výlet po Česku je víc než jen chůze — je to součást naší národní kultury.

Průzkum potvrdil, že turistika je aktivita silně spojená s českostí a blízká lidem napříč generacemi i regiony. Proto jsme z ní udělali přirozený most mezi značkou PENNY, českými kraji a každodenním životem zákazníků.

Řešení

Vytvořili jsme projekt Hezky česky po Česku. Ve spolupráci s Klubem českých turistů jsme vybrali 30 tras — dvě v každém kraji. Důraz jsme dali na nenáročnost, dostupnost, kvalitní turistické značení a neotřelá místa, která nejsou jen další položkou v seznamu nejznámějších výletních evergreenů.

Základem projektu se stala microsite hezkyceskypocesku.cz s interaktivní mapou tras. Uživatelé na ní našli praktické informace: délku trasy, zajímavosti po cestě, dostupnost a vhodnost pro kočárky.

Důležité bylo, že PENNY v projektu nevystupovalo jako klasický prodejce. Nevznikla kampaň „kupte si rohlík a jděte“. Značka se stala inspirátorem, který lidem nabízí konkrétní tipy na výlety a zároveň přirozeně připomíná, že v blízkosti tras najdou prodejnu, kde si mohou koupit svačinu na cestu nebo občerstvení po návratu. Retail se tak propojil s volným časem velmi nenuceně.

Exekuce kampaně

Průzkum jako strategický základ

Nejdřív jsme si ověřili, jaké aktivity si Češi spojují s českostí. Díky tomu jsme mohli projekt postavit na turistice jako silném národním fenoménu, ne jen na hezkém pocitu z výletních fotek.

30 tras s Klubem českých turistů

Společně s KČT vznikl výběr tras napříč kraji. Každá byla koncipovaná tak, aby byla dostupná a zvládnutelná i pro méně zkušené výletníky.

Interaktivní microsite

Microsite fungovala jako praktický rozcestník. Nabídla mapu, popisy tras, tipy na zajímavosti i užitečné informace pro plánování výletu.

Organické PR

Projekt jsme dostali do médií jako pozitivní a užitečné téma spojené s cestováním po Česku, regiony a volnočasovou inspirací. Výsledkem bylo 74 mediálních výstupů.

Mediální spolupráce

Kampaň podpořil nativní web s iDNES.cz a reportáže na CNN Prima News. Díky tomu se projekt dostal nejen k lidem aktivním na sociálních sítích, ale také k širší mainstreamové veřejnosti.

Influencer marketing

Výraznou roli sehrál projekt Úžasná místa a jeho zakladatelka Krista. Tím jsme komunikaci přirozeně ukotvili ve světě objevování Česka, krásných míst a výletní inspirace.

Vlastní kanály PENNY

Projekt jsme komunikovali také přes sociální sítě PENNY na Facebooku a Instagramu. Ty pomohly dostat konkrétní výletní tipy k lidem, kteří už značku sledují a mají k ní přímý vztah.

Výsledky

Projekt výrazně překročil stanovené KPI. Původním cílem byl zásah 7,5 milionu. Výsledný celkový zásah kampaně dosáhl 10 840 262, tedy o 44 % více, než byl plán.

Další výsledky:

• 74 mediálních výstupů se zásahem 4 977 933

• Nativní formát iDNES.cz oslovil 1,05 milionu čtenářů a dosáhl nadprůměrné doby strávené na stránce 4 minuty

• TV reportáže a online výstupy CNN Prima News přinesly zásah přes 1,5 milionu RU

• Sociální sítě PENNY doručily dohromady více než 1,8 milionu impresí

• Ve sledovaných 30 prodejnách v období srpen–září vzrostl prodej snacků o 21,4 % 

Dopad

Hezky česky po Česku ukázalo, že brandový pilíř nemusí zůstat jen v komunikaci. Může se proměnit v užitečnou službu pro lidi. PENNY díky projektu posílilo vnímání značky jako blízké, lokální a komunitní. Ne přes deklarace, ale přes konkrétní hodnotu: inspiraci na výlet, praktickou mapu a propojení s českými regiony.

Kampaň zároveň přirozeně ukázala geografickou dostupnost PENNY. Prodejny se nestaly agresivním prodejním bodem, ale součástí výletní logiky: místo, kde si člověk koupí něco na cestu nebo se zastaví po návratu. A to je přesně typ komunikace, která nepůsobí jako reklama. Spíš jako dobrý tip od někoho, kdo ví, kam se v sobotu vydat.

A kde po cestě koupit tatranku.