nePINdej!: kampaň, která naučila Česko neklikat, neposílat a hlavně nePINdat

Kyberbezpečnost bývá téma, které lidé často začnou řešit až ve chvíli, kdy je pozdě. Když odešlou přístupové údaje, potvrdí podezřelou platbu, uvěří falešnému bankéři nebo kliknou na odkaz, který vypadal až podezřele nepodezřele.

Pro Českou bankovní asociaci jsme proto navrhli a od roku 2022 dlouhodobě realizujeme rozsáhlou edukační a aktivační kampaň nePINdej!. Jejím jádrem je jednoduchá, zapamatovatelná výzva: nedej svůj PIN, údaje ani důvěru podvodníkům.

Základ kampaně tvoří interaktivní Kybertest, který učí veřejnost rozpoznávat nejčastější online podvody formou hry. Každý ročník aktualizujeme podle nových trendů v kyberkriminalitě — od phishingu a falešných SMS přes vishing až po podvody využívající umělou inteligenci. Oficiální web kampaně pracuje s testem jako hlavním nástrojem edukace a výzvou „Vítězí ten, kdo nePINdá“.

Výsledek? Více než 1 milion vyplněných Kybertestů, přes 150 milionů oslovení v media relations, 15 ocenění a projekt, který se stal jednou z nejvýraznějších kyberbezpečnostních kampaní ve střední Evropě.

Protože říkat lidem „buďte opatrní“ nestačí. Musíte je nechat bezpečně zažít, jak snadno se dá naletět.

Výzva

Kybernetické útoky na klienty bank rychle rostly a podvodníci byli rok od roku přesvědčivější. Už při startu kampaně Policie ČR upozorňovala, že počet útoků na klienty bank se za poslední dva roky zvýšil čtyřnásobně a průměrná škoda na jednoho poškozeného klienta dosahovala 161 500 Kč.

Problém nebyl jen technologický. Banky mohly posilovat zabezpečení, zavádět nové procesy a investovat do ochrany klientů, ale nejslabším článkem často zůstával lidský faktor. Podvodníci pracovali s tlakem, strachem, autoritou, důvěrou v hlas i touhou rychle vydělat.

Naším úkolem bylo vytvořit kampaň, která nebude jen varovat, ale skutečně učit. A která osloví všechny: teenagery, dospělé, seniory, digitálně zkušené uživatele i lidi, kteří si myslí, že se jich kyberpodvody netýkají.

Což je mimochodem přesně ta chvíle, kdy se jich začnou týkat.

Insight

Lidé si často myslí, že podvod poznají. Dokud jim nepřijde SMS „od banky“, nezavolá „policista“, neobjeví se výhodná investice nebo zpráva od „kamaráda“, který zrovna nutně potřebuje peníze.

Klasické varování má omezený efekt. Strach může zaujmout, ale neumí dobře učit. Proto jsme šli opačnou cestou: místo strašení jsme postavili kampaň na zážitku, hře a praktickém tréninku. Kybertest umožnil lidem vyzkoušet si podvodné situace nanečisto. Bez rizika, bez ztráty peněz, ale s velmi konkrétním poznáním: tohle se může stát i mně.

Claim nePINdej! přitom fungoval jako kreativní zkratka celé kampaně. Je to CTA, rada i varování v jednom. A zároveň obsahuje nejznámější bezpečnostní kód, který by člověk opravdu neměl dávat nikomu. Ani sympatickému „bankéři“ po telefonu, i kdyby měl hlas jako dabér dokumentu o důvěře.

Řešení

Navrhli jsme dlouhodobou 360° edukační platformu, která stojí na interaktivním učení formou hry.

Hlavním nástrojem kampaně se stal Kybertest — online test kybernetických znalostí, který simuluje reálné podvodné scénáře. Test má varianty podle věkových skupin a zahrnuje například podvodné SMS, phishingové e-maily, falešná přihlašovací okna, podvodné telefonáty nebo investiční podvody. Policie ČR popisuje, že otázky v testu vycházejí z reálných případů a že různé varianty odpovídají různým věkovým skupinám.

Každý ročník jsme aktualizovali podle toho, jak se měnily metody útočníků. V roce 2023 se do kampaně promítla i umělá inteligence, protože s ní začali pracovat také podvodníci. NÚKIB zároveň popsal kampaň jako rozsáhlou celonárodní vzdělávací aktivitu zaměřenou na širokou veřejnost od mladistvých přes dospělé až po seniory.

Vedle samotného testu jsme budovali integrovanou komunikační platformu zahrnující ATL, sociální sítě, media relations, influencer marketing, nákup médií, webdesign a koordinaci široké partnerské sítě.

Exekuce kampaně

Interaktivní Kybertest

Základ kampaně tvořil test, který nepoučuje shora, ale vtahuje uživatele do situací, které mohou reálně zažít. Díky tomu si lidé neodnášeli jen obecnou radu, ale konkrétní zkušenost.

Každoroční upgrade obsahu

Kyberpodvody se mění rychleji než výmluvy po kliknutí na špatný odkaz. Proto jsme test i komunikaci každý rok aktualizovali podle aktuálních hrozeb: falešné SMS, podvodné telefonáty, investiční pasti, sociální sítě, deepfake prvky i AI manipulace.

360° komunikace

Kampaň jsme stavěli jako integrovanou aktivitu napříč kanály. Už při startu zahrnovala online, tisk, televizi, pobočky České pošty, vlaky a nádraží Českých drah, bankomaty, SMS komunikaci O2, sociální sítě včetně TikToku a influencer marketing.

ATL a video formáty

Kampaň pracovala se spoty v televizi, na sociálních sítích i v sítích multikin. Díky tomu se téma dostalo nejen k lidem, kteří se o kyberbezpečnost aktivně zajímají, ale i k těm, kteří by si sami bezpečnostní test nikdy nevygooglili.

Sociální sítě a influenceři

Složitá bezpečnostní pravidla jsme převáděli do krátkých, srozumitelných a sdílitelných formátů. Cílem bylo dostat prevenci tam, kde podvody často začínají — do digitálního prostředí.

Media relations

Média jsme zásobovali daty, aktuálními podvodnými scénáři, výsledky testu a komentáři expertů. Kampaň se tak pravidelně vracela do veřejné debaty vždy s novým důvodem: nová hrozba, nový ročník, nové výsledky, nový apel.

Koordinace partnerů

Projekt vyžadoval sladění velkého množství aktérů: České bankovní asociace, Policie ČR, NÚKIB, bank, operátorů, technologických partnerů i mediálních partnerů. Současný web kampaně uvádí mezi partnery mimo jiné ČBA, Policii ČR, NÚKIB, VISA, Českou spořitelnu, Komerční banku, ČSOB, O2, Českou poštu, Českou televizi, Seznam Zprávy, Deník.cz, Cinestar a Blesk.

Aktivace mladších cílových skupin

Zvláštní pozornost jsme věnovali mladým lidem, protože v prvních ročnících patřili v Kybertestu k nejslabším skupinám. Kampaň proto postupně posilovala formáty, které byly pro mladé publikum přirozenější, včetně soutěžních a herních prvků.

Výsledky

Za čtyři úspěšné ročníky se z nePINdej! stal dlouhodobý edukační projekt s mimořádným dosahem.

Kampaň dosáhla:

• Více než 1 milionu vyplněných Kybertestů

• Přes 150 milionů oslovení v media relations

• 15 oborových ocenění, mimo jiné v soutěžích LEMUR, EFFIE a Zlatý středník

• Vítězství v národním kole Evropské ceny prevence kriminality ECPA a postup do evropského finále

V roce 2025 projekt Kybertest #Nepindej vyhrál národní kolo Evropské ceny prevence kriminality a podle veřejně dostupných informací reprezentoval Českou republiku na evropské úrovni. Tématem ročníku byla prevence online podvodů zaměřených na občany.

Nejdůležitější ale nebyl jen zásah. Kampaň začala měnit chování lidí. Klienti bank stále častěji rozpoznávali podvodné scénáře, odmítali autorizovat podezřelé transakce a lépe chápali, jak podvodníci pracují s manipulací.

Výrazný dopad se projevil i ve finančních škodách: průměrná ztráta na klienta klesla ze 160 000 Kč v roce 2022 na 23 400 Kč v roce 2024. To je rozdíl, který se v komunikaci nepočítá na impresích, ale na penězích, které lidem zůstaly na účtu.

Dopad

nePINdej! ukázalo, že prevence může být účinná, pokud je praktická, srozumitelná a dlouhodobá.

Kampaň pomohla posunout kyberbezpečnost z roviny abstraktní hrozby do každodenní reality. Lidé si nečetli jen o tom, že existují podvodné SMS nebo telefonáty. Sami si je vyzkoušeli, rozpoznávali varovné signály a učili se reagovat dřív, než udělají chybu.

Projekt zároveň vytvořil unikátní platformu spolupráce mezi bankovním sektorem, státní správou, bezpečnostními institucemi, technologickými partnery, médii a komunikačními kanály. Díky tomu nešlo o jednorázovou osvětovou vlnu, ale o dlouhodobý systém edukace, který se každý rok přizpůsobuje novým hrozbám.

A právě v tom je síla kampaně: zatímco podvodníci mění taktiky, nePINdej! mění návyky.