PENNY První pomoc: kampaň, která proměnila CSR v 65 tisíc konkrétních činů

První pomoc je jedno z těch témat, o kterých všichni víme, že jsou důležitá. Jenže většina lidí ji začne skutečně řešit až ve chvíli, kdy před nimi někdo zkolabuje. A to už bývá na googlení „co dělat při zástavě srdce“ trochu pozdě.

Pro PENNY jsme proto připravili rozsáhlou osvětovou a aktivační kampaň PENNY První pomoc, která měla jediný jasný cíl: přimět co nejvíce lidí, aby si udělali bezplatný online kurz první pomoci od záchranáře a propagátora první pomoci Marka Dvořáka.

Impulsem byly skutečné příběhy z prodejen PENNY. Zaměstnanci, kteří kurzem první pomoci prošli, dokázali přímo na prodejnách pomoci zákazníkům při kolapsu a v několika případech přispěli k záchraně života nebo zdraví. PENNY se proto rozhodlo otevřít kurzy zdarma celé veřejnosti.

Výzva

První pomoc se většině lidí spojuje s dramatickými situacemi: nehody, požáry, katastrofy, velké krizové momenty. Jenže data od záchranářů ukazovala jiný obrázek. Pomoc je nejčastěji potřeba tam, kde se cítíme nejbezpečněji — doma, na zahradě, na vycházce, na chatě nebo při běžném nákupu.

Podle údajů použitých v kampani připadá přes 40 % zásahů právě na domácí prostředí. Průměrná doba příjezdu záchranné služby je 8 minut, ale při častých kolapsech začíná odumírání mozku už po 6. minutě.

To znamená jediné: než dorazí profesionálové, rozhodují lidé okolo.

Problém byl, že většina Čechů se na takovou situaci necítila připravená. Vlastní průzkum ukázal, že pouze 15 % lidí by umělo první pomoc správně poskytnout, přibližně polovina nikdy neabsolvovala žádný kurz první pomoci a téměř polovina by si kurz udělala, kdyby byl zdarma. Naším úkolem proto bylo dostat lidi od teorie ke konkrétní akci: otevřít kurz a naučit se základy první pomoci.

Insight

Víme, že bychom pro své blízké udělali první poslední. Odvezli bychom je k lékaři. Zavolali pomoc. Seděli u nich v nemocnici. Sháněli informace. Udělali všechno možné. Jenže na to nejdůležitější — umět pomoct v prvních minutách — většina lidí nemyslí.

Právě na tom stála kreativní linka kampaně. Nechtěli jsme lidi strašit katastrofami. Chtěli jsme jim připomenout, že krizový moment může přijít v úplně obyčejném prostředí. V kuchyni. V obýváku. Na procházce. U pokladny. Tedy tam, kde nejsme diváci, ale první člověk na místě.

A právě ten často rozhoduje.

Řešení

Vytvořili jsme 360° integrovanou kampaň, která propojila emoce, data a jasné CTA.

Emoce měly lidi zastavit. Data jim měla vysvětlit, proč je téma naléhavé. A CTA jim nabídlo jednoduché řešení: udělat si zdarma kurz první pomoci prostřednictvím webu PENNY.

Kampaň měla dvě hlavní vrstvy. První byla osvětová a emoční. Tvořily ji TV spoty a verze pro kina z dílny Alice Nellis, které ukazovaly, že první pomoc není abstraktní dovednost pro cizí krizové situace, ale něco, co může člověk potřebovat pro své nejbližší.

Druhá byla aktivační. Probíhala na sociálních sítích, v médiích a na webu PENNY. Pracovala s daty od záchranářů, výsledky průzkumu, praktickými radami Marka Dvořáka a jednoznačnou výzvou: stáhněte si kurz zdarma.

Exekuce kampaně

Televizní a kino spoty

Úvodní fáze kampaně pracovala s emocí. Spoty připomínaly, že i když chceme své blízké chránit, bez základní znalosti první pomoci můžeme v rozhodující chvíli zůstat bezradní.

Sociální sítě PENNY

Na Facebooku a Instagramu jsme rozvíjeli hlavní myšlenku kampaně a doplňovali ji o praktické informace. Cílem nebylo jen získat pozornost, ale převést ji do akce — tedy na web s bezplatným kurzem.

Obsah s Markem Dvořákem

Záchranář Marek Dvořák se stal odbornou i lidskou tváří kampaně. Na sociálních sítích jsme využili jeho praktické rady a schopnost vysvětlovat první pomoc srozumitelně, bez zbytečného patosu a s respektem k tomu, že mnoho lidí má z poskytování pomoci strach.

Web PENNY jako cílové místo kampaně

Na webu penny.cz/prvni-pomoc byly umístěny kurzy ke stažení a další informace o první pomoci. Všechny komunikační aktivity směřovaly právě sem.

Media relations postavená na datech

Médiím jsme postupně dávkovali data od záchranářů i výsledky vlastního průzkumu. Důležitým momentem bylo zveřejnění dat u příležitosti Mezinárodního dne první pomoci.

Mediální workshop

Pro média jsme připravili praktický event s Markem Dvořákem, kde si novináři mohli základní mechaniky první pomoci přímo vyzkoušet. Workshopu se zúčastnilo 24 redakcí z online, printových a rozhlasových médií.

Výsledky

Cílem kampaně bylo přesvědčit alespoň 50 tisíc lidí, aby si díky PENNY udělali nebo stáhli bezplatný kurz první pomoci. Výsledek byl: 65 tisíc kurzů, což znamená překročení cíle o 30 %.

Zásah CTA části kampaně:

• 14,52 milionu v médiích

• 2,34 milionu lidí na sociálních sítích PENNY

• 190 tisíc lidí přes sociální sítě Marka Dvořáka 

  
  

Po spuštění kampaně byl o kurzy takový zájem, že padaly servery. Což je u kampaně na první pomoc asi jeden z mála kolapsů, který si člověk skoro přeje.

Dopad

PENNY První pomoc ukázala, že CSR komunikace může mít velmi konkrétní výsledek. Nešlo jen o pozitivní image, dobrý pocit nebo hezký claim o odpovědnosti. Kampaň přivedla desítky tisíc lidí k tomu, aby si osvojili znalost, která může v reálném životě rozhodnout o zdraví nebo životě druhého člověka.

Zároveň pomohla posílit obraz PENNY jako společnosti, která se odpovědně angažuje v oblasti lidského zdraví. Ne abstraktně, ale prakticky: nejdřív proškolením vlastních zaměstnanců, potom otevřením kurzů celé veřejnosti. Důležité bylo i propojení dat a emocí. Data dodala naléhavost. Emoce dodaly důvod jednat. A jednoduché CTA odstranilo největší bariéru: cenu kurzu.

Kampaň tak dokázala víc než zasáhnout veřejnost. Přiměla ji udělat konkrétní krok. A v první pomoci je právě ten první krok často nejdůležitější.